El artículo 14 del decreto 3466 de 1982 de la legislación colombiana establece que la publicidad debe ser veraz y suficiente. Y aunque estos postulados los requiere con respecto a la calidad e idoneidad de los productos y servicios que se anuncian al consumidor, también podemos verlos como unos principios indispensables para cualquier comercial que se pretenda realizar y busque orientar eficientemente la conducta del consumidor.
Considero que los comerciales que se transmiten en medios masivos como la televisión, deben ser absolutamente claros, excepción hecha de las expectativas (sin exageraciones por supuesto). No solo por cumplir con los requisitos normativos, sino porque el éxito mismo del comercial depende de ello; un anuncio que no le dé al televidente medio herramientas para que entienda el mensaje que se quiere transmitir, no logrará el impacto deseado por sus creadores, ni por el cliente.
Un comercial polémico precisamente por lo confuso de su mensaje, fue el lanzado por Microsoft, en el que su fundador y el humorista Jerry Seinfeld eran los protagonistas. Después de mirar el comercial, la verdad no me quedó suficientemente claro a donde querían llegar con el mismo. Aunque no fui el único, teniendo en cuenta la gran cantidad de artículos que comentaron el anuncio con la misma sensación por parte de sus autores.
Sin embargo, le otorgué el beneficio de la duda, esperando el complemento de la campaña, que en efecto llegó, pero no con los resultados esperados. En esta ocasión el dúo Gates – Seinfeld se trasladan como inquilinos a un hogar de clase media estadounidense, para al parecer, entender mejor su modo de vida. No obstante el anuncio al parecer no cumplió su cometido, así que según información recabada por gizmodo, Microsoft no seguirá por el momento transmitiendo estos comerciales, a pesar de tener un tercero listo en caso de reiniciar esta parte de la campaña.
Lo cierto es que Crispin Porter and Bogusky, la agencia encargada de la campaña de Microsoft, no sólo tenía estos comerciales dentro de su estrategia publicitaria, sino también los recientemente lanzados “I’m a PC”, estos sí, con un mensaje claro, directo, amable y fácilmente digerible para el consumidor: somos mayoría los que utilizamos soportes operativos de Microsoft y funcionan, no importa lo que hagamos en nuestra vida diaria.
El caso de Microsoft sirve de ejemplo, sobre cómo no importa la cantidad de dinero que se invierta en un anuncio, si el mismo no es claro dentro de la percepción colectiva del televidente medio. La claridad reitero, es indispensable para el éxito del anuncio, y de paso una herramienta más que efectiva para evitar inconvenientes legales.
No obstante, ahora que internet permite la entrada y difusión de contenidos audiovisuales, se abre aún más el espectro de posibilidades para los anunciantes, ya que pueden localizar mejor su audiencia, y convertir esta orientación general de la que hablábamos, en una orientación más especializada para una audiencia específica.
YouTube nos da un ejemplo interesante de esto, ya que son los consumidores los que persiguen los anuncios y no al contrario, constituyéndose en un indicador más que informativo para los anunciantes. Comerciales como los de Nike, Coca-cola o Pepsi, registran importantes números de visualizaciones en el portal, más teniendo en cuenta, que varios usuarios suben el mismo video y reparten la audiencia, e incluso es cada vez más común que las empresas creen su propio canal dentro de YouTube, para subir sus comerciales e incluso información corporativa y de orientación de productos (Google lo hace).
No está de más resaltar que el anuncio Gates – Seinfeld ha registrado un importante número de visitas, pero unos comentarios en su mayoría poco halagadores, así que el análisis de éxito no se puede resumir únicamente en el número de visualizaciones.
Otra conducta interesante, es que canales ya existentes dentro de YouTube, están incluyendo los anuncios dentro de sus contenidos, como lo hizo el Techcrunch con los comerciales “I’m a Pc”. Lo que sin duda es un ejemplo más del provecho que aún queda por explotar en este medio, oportunidad de oro para las agencias que busquen atraer pequeños clientes que no puedan costear los medios tradicionales, pero que sin duda pueden beneficiarse de incluir anuncios audiovisuales en canales con un número significativo de suscriptores.
En resumen, considero que las normas jurídicas que constituyen el marco legal de la publicidad en general, no deben observarse como una camisa de fuerza para los creativos de las agencias publicitarias, sino más bien como unos parámetros y principios necesarios para que su publicidad llegue con efectividad y de forma clara a su audiencia, y de esta forma lograr el cumplimiento de los fines propuestos. Recordando siempre que los comerciales como las bromas, cuando hay que explicarlos pierden su gracia.
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