Para entender el marco normativo de la publicidad audiovisual en Colombia, es necesario tener en cuenta, que son susceptibles de ser anunciados: todos aquellos productos, servicios y actividades lícitas; que se vendan, presten o ejerzan en el territorio nacional, y cuya promoción no haya sido expresamente prohibida o restringida por normatividad alguna.
Teniendo este amplio panorama de posibilidades publicitarias por abarcar, es importante que exista una clasificación que permita determinar las normas que serán aplicables a los comerciales según corresponda. En consecuencia, podemos clasificar la normatividad publicitaria en general y especial:
Normatividad General: Reúne las disposiciones que deben ser cumplidas por cualquier comercial que pretenda ser emitido por televisión, con independencia del producto, servicio, actividad o anunciante.
De acuerdo con esta definición, la normatividad general deberá abarcar la totalidad de aspectos que se encuentren comprendidos en el universo publicitario. Abarcando desde franjas horarias, duración del tiempo para publicidad, hasta los tipos de publicidad permitidos (directa, indirecta, superimposiciones, patrocinios).
En la actualidad en Colombia no existe ley, decreto o acuerdo, que contenga la totalidad de normas aplicables a la publicidad en televisión, por lo que podemos hablar de un régimen atomizado de disposiciones, constituidas en especial por acuerdos emitidos por la Comisión Nacional de Televisión (CNTV).
Es precisamente la CNTV la entidad encargada de crear este régimen publicitario unificado en el ámbito de la televisión. No obstante, y a pesar de conocerse que el mismo se encuentra en proceso de elaboración, aún no ha sido expedido, ni se encuentra disponible un borrador del texto.
Normatividad Especial: Tiene como eje fundamental el comercial en concreto, es decir, considera tanto el producto, servicio o actividad promocionada, como al anunciante. En consecuencia, dependiendo de lo que se pretenda anunciar, se determinará la normatividad aplicable. La normatividad especial se divide así mismo en objetiva y subjetiva:
· Especialidad Objetiva: Tiene en cuenta el contenido del comercial en sí mismo, y de acuerdo a este, determina los parámetros que deben ser cumplidos. Como es el caso de los comerciales que promocionan ofertas, los cuales deben informar los límites de las mismas, como cantidades o vigencias.
· Especialidad Subjetiva: La normatividad aplicable se determina en consideración al anunciante. Esta situación es muy común en sujetos cuya actividad se encuentra vigilada por alguna superintendencia, como la financiera o la de salud, evento en el que deben incluir dentro del comercial, el logo corporativo de las mismas, de acuerdo a los parámetros establecidos por estas entidades.
Esta especialidad normativa, contribuye como lo comenté anteriormente, a la multiplicidad de normas. Sin embargo, esta es una dispersión necesaria, para garantizar que el consumidor final tenga todas las garantías de obtener una publicidad veraz y completa. Garantía que no se podría configurar si un solo ente, que en este caso sería la CNTV, se encargará de establecer los requisitos de la totalidad de comerciales que quieran ser emitidos en televisión.
La CNTV sin embargo, deberá reconocer esta multiplicidad en el que espero sea un nuevo manual publicitario, legalmente hablando, incluyendo las bases y referencias básicas que permitan que cualquier anunciante conozca e integre este nuevo código, en sus comerciales.
De la misma forma, la Comisión tendrá que definir de una forma más clara, el alcance de las normas que afectan a los comerciales que se transmiten a través de las diferentes modalidades de televisión por suscripción. Considerando la relevancia que tienen estos medios como alternativa para los diferentes agencias y anunciantes nacionales.
Temas como el de la ubicación de productos dentro de los programas (Product Placement), también deberá ser contemplado en este código, que enfrenta el reto de la perdurabilidad, en un sector en que lo perdurable es un término más que ambicioso, como consecuencia de los avances tecnológicos.
La puesta en marcha de la televisión digital, también deberá ser tenida en cuenta, a la hora de definir franjas horarias, y duración de la emisión de comerciales, duración que podría y debería variar de acuerdo a la franja en la que se emita.
Finalmente es importante resaltar, que es urgente y necesaria, la llegada de una normatividad unificadora, completa y flexible, que dé seguridad jurídica al sector, y acabe con el régimen disperso que existe actualmente. Este marco deberá reconocer sin embargo, la necesidad de entregar en otras entidades, como se viene haciendo hasta ahora, la reglamentación de la publicidad de sectores específicos. Estas medidas, ayudarán sin duda alguna, a organizar el actual desorden normativo presente en el régimen publicitario audiovisual.
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