El artículo 14 del decreto 3466 de 1982 de la legislación colombiana establece que la publicidad debe ser veraz y suficiente. Y aunque estos postulados los requiere con respecto a la calidad e idoneidad de los productos y servicios que se anuncian al consumidor, también podemos verlos como unos principios indispensables para cualquier comercial que se pretenda realizar y busque orientar eficientemente la conducta del consumidor.
Considero que los comerciales que se transmiten en medios masivos como la televisión, deben ser absolutamente claros, excepción hecha de las expectativas (sin exageraciones por supuesto). No solo por cumplir con los requisitos normativos, sino porque el éxito mismo del comercial depende de ello; un anuncio que no le dé al televidente medio herramientas para que entienda el mensaje que se quiere transmitir, no logrará el impacto deseado por sus creadores, ni por el cliente.
Un comercial polémico precisamente por lo confuso de su mensaje, fue el lanzado por Microsoft, en el que su fundador y el humorista Jerry Seinfeld eran los protagonistas. Después de mirar el comercial, la verdad no me quedó suficientemente claro a donde querían llegar con el mismo. Aunque no fui el único, teniendo en cuenta la gran cantidad de artículos que comentaron el anuncio con la misma sensación por parte de sus autores.
Sin embargo, le otorgué el beneficio de la duda, esperando el complemento de la campaña, que en efecto llegó, pero no con los resultados esperados. En esta ocasión el dúo Gates – Seinfeld se trasladan como inquilinos a un hogar de clase media estadounidense, para al parecer, entender mejor su modo de vida. No obstante el anuncio al parecer no cumplió su cometido, así que según información recabada por gizmodo, Microsoft no seguirá por el momento transmitiendo estos comerciales, a pesar de tener un tercero listo en caso de reiniciar esta parte de la campaña.
Lo cierto es que Crispin Porter and Bogusky, la agencia encargada de la campaña de Microsoft, no sólo tenía estos comerciales dentro de su estrategia publicitaria, sino también los recientemente lanzados “I’m a PC”, estos sí, con un mensaje claro, directo, amable y fácilmente digerible para el consumidor: somos mayoría los que utilizamos soportes operativos de Microsoft y funcionan, no importa lo que hagamos en nuestra vida diaria.
El caso de Microsoft sirve de ejemplo, sobre cómo no importa la cantidad de dinero que se invierta en un anuncio, si el mismo no es claro dentro de la percepción colectiva del televidente medio. La claridad reitero, es indispensable para el éxito del anuncio, y de paso una herramienta más que efectiva para evitar inconvenientes legales.
No obstante, ahora que internet permite la entrada y difusión de contenidos audiovisuales, se abre aún más el espectro de posibilidades para los anunciantes, ya que pueden localizar mejor su audiencia, y convertir esta orientación general de la que hablábamos, en una orientación más especializada para una audiencia específica.
YouTube nos da un ejemplo interesante de esto, ya que son los consumidores los que persiguen los anuncios y no al contrario, constituyéndose en un indicador más que informativo para los anunciantes. Comerciales como los de Nike, Coca-cola o Pepsi, registran importantes números de visualizaciones en el portal, más teniendo en cuenta, que varios usuarios suben el mismo video y reparten la audiencia, e incluso es cada vez más común que las empresas creen su propio canal dentro de YouTube, para subir sus comerciales e incluso información corporativa y de orientación de productos (Google lo hace).
No está de más resaltar que el anuncio Gates – Seinfeld ha registrado un importante número de visitas, pero unos comentarios en su mayoría poco halagadores, así que el análisis de éxito no se puede resumir únicamente en el número de visualizaciones.
Otra conducta interesante, es que canales ya existentes dentro de YouTube, están incluyendo los anuncios dentro de sus contenidos, como lo hizo el Techcrunch con los comerciales “I’m a Pc”. Lo que sin duda es un ejemplo más del provecho que aún queda por explotar en este medio, oportunidad de oro para las agencias que busquen atraer pequeños clientes que no puedan costear los medios tradicionales, pero que sin duda pueden beneficiarse de incluir anuncios audiovisuales en canales con un número significativo de suscriptores.
En resumen, considero que las normas jurídicas que constituyen el marco legal de la publicidad en general, no deben observarse como una camisa de fuerza para los creativos de las agencias publicitarias, sino más bien como unos parámetros y principios necesarios para que su publicidad llegue con efectividad y de forma clara a su audiencia, y de esta forma lograr el cumplimiento de los fines propuestos. Recordando siempre que los comerciales como las bromas, cuando hay que explicarlos pierden su gracia.
Actualmente el mercado de los contenidos audiovisuales se encuentra atravesando una de sus fases más interesantes, con la llegada del video bajo demanda como un medio efectivo para la distribución de películas, series y en general toda clase de producciones que se creen en este mercado, acompañando y posiblemente desplazando a medios físicos como el Blu-ray. Y como alternativa y/o complemento a la televisión por ondas terrestres y a la misma televisión por suscripción.
Ejemplos de la evolución y acogida de esta modalidad de distribución los leemos a diario, como en el caso de IMDb el sitio de consulta sobre cine más conocido en internet, que incluye ahora la posibilidad de ver películas a través de su página. De esta forma se une a portales que ofrecen video bajo demanda, como Hulu o Amazon.
Don Reisinger de Cnet, escribe en su blog un artículo en el que pronostica que la consola Playstation 4 de Sony, no vendrá con reproductor Blu-ray incorporado, exponiendo como principal argumento la corta vida que se espera de esta tecnología, como consecuencia de la aparición en escena del video bajo demanda, especialmente cuando se encuentren más programas disponibles en alta definición.
Por su parte, cadenas de televisión como NBC en Estados Unidos; o Telecinco en España, ya no se limitan a pasar apartes de su programación en sus páginas, o complementos de sus contenidos. Sino que empiezan a cargar capítulos completos de sus programas en sus páginas web, e incluso crear contenidos exclusivos para estas.
Pero no sólo las grandes cadenas están invirtiendo en este negocio. Lo que empezó con series independientes tan experimentales como lonelygirl15 (que a propósito puede verse aún en YouTube), continúa con series más elaboradas como: Dr. Horrible sing-along Blog, protagonizada por Neil Patrick Harris o Gemini Division, protagonizada por Rosario Dawson
Los ejemplos anteriores nos demuestran que existe una gran apuesta por el éxito que puede llegar a alcanzar la distribución de contenidos audiovisuales a través de internet, donde de nuevo la cuestión se centrará en la rentabilidad que alcance la inversión. Ya se ensayan alternativas, como la inserción en los programas de productos con fines publicitarios (Product Placement); publicidad sobrepuesta; anuncios al comienzo y al final del programa e incluso partiendo en bloques los contenidos. Así como el cobro de suscripciones, descargas, o como en el caso de Dr. Horrible, el lanzamiento en DVD con extras incluidos.
La posibilidad de distribuir los contenidos a través de internet, ayuda a productores independientes a eliminar el cuello de botella que representa la necesidad de un canal de distribución, que como el caso de la televisión por ondas terrestres (Abierta), tiene una disposición limitada de espacio. Situación que restringe en gran parte la posibilidad de atender a toda clase de audiencias que buscan un contenido más personalizado.
Sin embargo, no se puede perder de vista que estos medios también son herramientas bastante útiles, para pequeños productores que quieran dar a conocer sus contenidos, como estudiantes universitarios por ejemplo, o simplemente productores o empresas que quieran observar mediante la reacción de los internautas, la posible acogida de una serie o película.
No obstante, este optimismo debe ser armonizado con lo que será seguramente la tendencia del mercado, y es la de privilegiar los portales que agrupen la mayor cantidad de programación posible, en detrimento de paginas independientes, que deberán mediante alianzas, darse a conocer en un mercado, que reitero, siempre está esperando opciones diferentes.
A pesar de lo anterior, toda esta evolución en la distribución de contenidos, podría verse entorpecida de no desarrollarse a la par las redes de telecomunicaciones, que son al final las encargadas de proporcionar a los hogares el acceso a internet. Infraestructuras de red lentas o que no cumplan con un mínimo de capacidad de transmisión, harían imposible el desarrollo de esta industria, o por lo menos retrasaría su entrada en pleno funcionamiento en varios años.
Y es que esta circunstancia no puede pasar desapercibida, si consideramos que los operadores de telecomunicaciones, conscientes de la importancia de su rol en el desarrollo de internet, miran ya con lupa el coste de desplegar unas redes, de las que se beneficiarán terceros diferentes a sus clientes, sin recibir remuneración directa por este hecho.
Cualquier cambio que implique la exigencia de alguna contraprestación, por parte de las compañías de telecomunicaciones que ofrecen acceso a internet, a los proveedores de contenidos, redundará en el alza de los precios al consumidor final, que ya está pagando una tarifa mensual por ese acceso. Sin tener en cuenta que el cliente que quiera tener mayores prestaciones de su red de acceso, como tecnologías FTTx (fibra óptica), tendrá que pagar una cuota mayor.
Este eventual conflicto entre quienes posibilitan el acceso a internet (empresas de telecomunicaciones), y quienes hacen posible que el consumidor quiera acceder a la misma (productores de contenidos, prestadores de servicios en línea), se suma a los mensajes confusos que nos llegan de los planes de despliegue de redes terrestres de acceso de nueva generación (NGA por sus siglas en inglés, Next Generation Access network).
En Estados Unidos, Verizon se encuentra desplegando redes de acceso de fibra óptica hasta el hogar (FTTH), en el marco de su proyecto FiOS. Mientras uno de sus competidores AT&T piensa en continuar sacándole el máximo provecho a su red de par de cobre. Todo esto en un marco en el que los analistas se encuentran divididos sobre quien tomó la mejor decisión.
Por otra parte, empresas de cable como Comcast y ahora Time Warner Cable con su reciente experimento en Beaumont, Texas, buscan restringir la capacidad de descarga de sus usuarios, mediante la restricción inmediata de velocidad, o el cargo extra de megabytes descargados. Esto sin duda afectará a los usuarios de servicio de video bajo demanda, que necesitan de un gran volumen de descarga disponible, a una buena velocidad.
Mientras tanto en la Unión Europea, la comisión europea y los diferentes reguladores nacionales, se encuentran desarrollando las mejores alternativas para incentivar el despliegue por parte de los operadores de NGA, sin que las medidas afecten la competencia efectiva en los mercados de telecomunicaciones.
Como observamos, el mercado del video bajo demanda y su eventual desarrollo cuenta con importantes expectativas de crecimiento. Sin embargo, dependerá de las empresas de telecomunicaciones, proporcionar los medios para que los contenidos audiovisuales lleguen a un mayor porcentaje de la población en excelentes condiciones, y esto no sucederá en el caso en el que persistan prácticas que restrinjan la capacidad de descarga o velocidad que disfrutan los usuarios de internet.
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